Le guide ultime des paramètres UTM

On fait ici référence aux paramètres d’URL, soit toute la portion d’une URL qui apparaît après un point d’interrogation et qui permet d’ajouter de l’information de manière structurée.

On peut ajouter plusieurs paramètres à un même URL : dans ce cas, on utilise le symbole « & » pour séparer chaque paramètre.

Mais chaque paramètre est habituellement structuré en deux portions : la clé (key) et la valeur (value), qui permettent d’organiser l’information. La clé définit de quoi on va parler ou ce qu’on va faire, et la valeur précise l’information. Les deux sont séparés par le symbole « = ».

Dans l’exemple ci-haut, le paramètre nous indique que la catégorie est « marketing numérique ». Il y a différents types de paramètres qui peuvent être actifs et réaliser une action (filtrer, trier, paginer, traduire, effectuer une recherche, etc.), mais ceux qui nous intéressent sont les paramètres de suivi passifs. C’est-à-dire qu’ils se contentent de relayer une information.

Plus précisément, les paramètres UTM permettent de faire le suivi de la provenance des clics sur un lien. Il faut donc les utiliser conjointement avec Google Analytics pour qu’ils soient utiles.

Les paramètres UTM, c’est comme le scanneur à l’épicerie qui collecte l’information du produit, et Google Analytics joue le rôle de la caisse enregistreuse qui reçoit le signal du scanneur et l’interprète pour déterminer que vous venez scanner un pot d’épices qui provient de l’allée 9. Mettons.

Oui oui, on y arrive enfin! Voici la grande révélation: en utilisant les paramètres UTM, vous pouvez obtenir PLUS d’informations dans Google Analytics sur la provenance des visiteur·euse·s de votre site web.

Sans paramètres UTM, certaines informations sont tout simplement perdues, et d’autres pourraient être erronées, ou du moins, manquer de précision.

Par exemple, si vous envoyez des infolettres dans lesquelles aucun de vos liens ne comporte de paramètres UTM, les informations sur la provenance des utilisateur·rice·s qui cliquent sur les liens de vos infolettres sont perdues, et ces utilisateur·rice·s et leurs sessions sont classées dans le canal « Direct » de Google Analytics. Dans les faits, vous voulez que tout ce beau trafic soit classé dans le canal « Email », de manière à pouvoir attribuer les ventes qui lui reviennent à votre infolettre. Ça permet aussi de distinguer le trafic en provenance de votre infolettre de celui qui doit véritablement être classé dans le canal « Direct », soit le trafic qui provient de l’utilisation des favoris du navigateur ou d’un accès au site fait en tapant l’URL dans la barre d’adresse.

Un autre exemple : si votre salle de spectacles publie du contenu sur sa page Facebook de manière gratuite et fait aussi de la publicité sur Facebook Ads, l’ensemble du trafic provenant de Facebook, peu importe qu’il provienne de publicités payées ou de publications gratuites, sera attribué au canal « Referral », qui sert habituellement à répertorier le trafic en provenance de sites web qui réfèrent au vôtre. Bien sûr, Facebook est un site web, et dans ces cas-ci, il réfère au vôtre, mais il serait beaucoup plus utile pour votre analyse de pouvoir classer le trafic des publications gratuites dans le canal « Social » dédié aux médias sociaux, et celui des publicités dans le canal « Paid Social ».

Les paramètres UTM permettent donc de dresser un portrait beaucoup plus juste, et aussi plus complet, des performances de votre marketing numérique.

Ok, vous êtes convaincu·e, vous voulez ajouter des paramètres UTM partout. Mais comment faire?

Premièrement, il faut bien sélectionner les endroits où on place des URLs avec paramètres UTM. Un excès de zèle peut causer du chaos dans vos données Google Analytics!

Cette portion est plutôt simple! Il existe de nombreux générateurs de paramètres UTM en ligne qui vous permettent d’ajouter les valeurs que vous souhaitez, mais le plus connu d’entre eux est le Campaign URL Builder de Google. Il s’agit tout simplement d’un tableau où vous entrez vos informations et à partir duquel un URL est généré contenant tous les paramètres que vous avez indiqués. Vous pouvez ensuite copier l’URL généré (ou sa version raccourcie au moyen de Bit.ly) et l’utiliser.

Mais comment savoir quelles informations ajouter dans ce tableau?

A priori, trois informations sont obligatoires :

1. L’URL vers laquelle vous voulez rediriger les gens;
2. La source;
3. Le medium (appelé support si vous utilisez Analytics en français).

Toutes les autres informations sont facultatives, bien qu’elles puissent vous apporter un niveau supplémentaire de précision.

Il faut savoir que les informations que vous entrez à cette étape auront un impact sur le classement du trafic dans vos rapports Google Analytics (on explique le tout dans la prochaine section).

Lorsqu’une personne clique sur un lien que vous avez décoré de paramètres UTM, Google Analytics (s’il est installé sur votre site, évidemment!) reçoit les informations que vous lui avez fournies grâce aux paramètres UTM. Vous pourrez donc voir, par exemple, que 312 sessions ont été générées en provenance de la source « facebook » et du medium « paid ». Ces informations se trouvent dans les rapports d’acquisition de Google Analytics 4.

Google Analytics 4 possède un système de classement intégré qui lui permet d’interpréter les informations entrées dans les champs « source » et « medium » des UTMs pour classer le trafic associé dans un ou l’autre de ses groupes de canaux.

Afin de conserver des rapports aux données « propres », il est donc recommandé d’utiliser une nomenclature standardisée pour toutes les informations que vous entrez dans vos UTM.

Dans l’exemple suivant, on aurait gagné à utiliser le support « email » partout, plutôt que « courriel » à certains endroits, et « email » à d’autres. D’abord parce que le trafic utilisant le support « courriel » ne sera jamais classé par Google Analytics dans le canal « email », faussant ainsi la répartition par canaux, et ensuite parce que ça aurait permis de réconcilier l’ensemble des données sur une seule ligne.

Vous l’aurez compris, les paramètres UTM sont donc un outil puissant à utiliser conjointement avec Google Analytics. Il faut cependant s’assurer d’en maîtriser les tenants et aboutissants afin d’obtenir des données claires et propres dans nos rapports GA4.

Cela dit, on vous encourage à commencer quelque part! Vous ferez inévitablement des erreurs, mais comme aucune vie n’est en jeu ici, vous pourrez simplement apprendre de ces erreurs et faire mieux la prochaine fois. Notre truc infaillible : commencez petit. Utilisez seulement la source et le medium pour commencer, puis ajoutez d’autres paramètres si vous le jugez utile.

Essayer les paramètres UTM, c’est les adopter!